Marketing atau pemasaran bukan dimulai saat membuat konten. Pemasaran dimulai saat sebuah brand memutuskan untuk ada.
Kemarin sore saya bertemu dengan dua orang dari tim marketing sebuah brand sepatu lokal. Awalnya hanya ngobrol santai. Lalu tanpa sengaja kami membahas satu pertanyaan sederhana: Sebenarnya, kapan marketing dimulai?
Banyak owner sebuah merk merasa persoalan pemasaran selesai ketika mereka sudah meng-hire tim konten atau agensi. Lalu Key Performance Indicator (KPI) pun berkutat pada hal-hal seperti:
berapa feed yang tayang,
berapa caption yang ditulis,
berapa stories yang diunggah,
berapa reels yang dibuat.
Seolah-olah selama konten terus diproduksi, berarti aktivitas pemasaran sedang berjalan. Di situlah letak masalahnya. Pemasaran bukan pekerjaan membuat konten. Konten hanyalah salah satu alat pemasaran. Pemasaran dimulai jauh sebelum itu. Sejak sebuah brand memutuskan untuk hadir, seharusnya sudah ada jawaban atas pertanyaan-pertanyaan paling mendasar:
Masalah apa yang ingin diselesaikan?
Siapa yang ingin dilayani?
Mengapa brand ini layak ada?
Mengapa orang harus memilihnya?
Kalau pertanyaan-pertanyaan itu belum terjawab, sebanyak apapun konten yang diproduksi hanya akan menjadi aktivitas yang sibuk, bukan strategi. Pemasaran bukanlah sebuah departemen. Pemasaran adalah cara sebuah bisnis berpikir. Cara berpikir itu kemudian diterjemahkan menjadi sistem, produk, layanan, pengalaman pelanggan, hingga akhirnya menjadi komunikasi. Konten hanyalah salah satu bahasa untuk menyampaikan cara berpikir tersebut. Karena itu, saya sering melihat banyak brand merasa sudah "punya marketing" hanya karena sudah memiliki tim konten. Padahal yang dibutuhkan sejak awal bukan sekadar orang yang mengerti komunikasi. Yang dibutuhkan adalah orang yang mengerti marketing. Seseorang yang mampu membantu owner menjawab:
mengapa brand /usaha ini harus ada,
siapa yang ingin dilayani,
nilai apa yang ditawarkan,
persepsi apa yang ingin dibangun,
dan bagaimana semua itu diterjemahkan menjadi strategi.
Setelah fondasi itu jelas, barulah desain, foto, video, copywriting, media sosial, aktivasi, event, hingga iklan bekerja menjalankan strateginya.
Di tengah obrolan, salah satu dari mereka berkata, "Itu dia tugas kami, bikin persepsi dari produk ini lewat bikin konten." Saya mengangguk.
Betul. Karena pada akhirnya, orang memang tidak membeli produk hanya karena spesifikasinya. Mereka membeli persepsi tentang nilai yang akan mereka dapatkan. Namun persepsi yang kuat tidak dibangun oleh konten semata. Persepsi lahir dari kejelasan mengapa sebuah brand hadir, siapa yang dilayaninya, dan perubahan apa yang ingin diciptakannya. Kalau fondasi itu kuat, konten akan menemukan bentuknya sendiri. Saya jadi teringat mantra dari Leo Burnett yang masih saya pakai hingga saat ini.
"Tujuan utama bisnis adalah layanan. Tujuan utama periklanan adalah menjelaskan layanan yang diberikan bisnis."
— Leo Burnett
Artinya, sebelum sibuk memikirkan iklan, media sosial, atau konten, sebuah brand seharusnya lebih dulu memastikan bahwa ia benar-benar memiliki sesuatu yang layak untuk dijelaskan. Mungkin itu sebabnya pertanyaan pertama seorang marketer (orang yang mengerjakan/berkutat dengan tugas pemasaran) bukanlah: "Konten apa yang harus kita buat minggu ini?" Melainkan: "Mengapa brand ini layak dipilih?" baru mikir bikin konten mingguannya.
Kalau sebagai owner atau Head of Marketing diskusi tentang mengapa brand ini ada belum pernah benar-benar terjadi, mungkin yang perlu ditambah bukan jumlah kontennya. Mungkin yang perlu dihadirkan adalah cara berpikir marketing di dalam brand itu sendiri. Karena marketing bukan sekadar soal komunikasi. Marketing adalah cara sebuah bisnis berpikir. Konten hanyalah salah satu bahasa untuk menyampaikannya.
Dan mungkin, inilah yang paling sering terlupakan. Jangan buru-buru meng-hire orang yang pandai membuat konten. Hire-lah orang yang mampu membuat brand-mu layak untuk diceritakan. Karena ketika strategi lahir dari cara berpikir yang benar, konten hanyalah jejak yang ditinggalkannya.
Kami selalu senang bertemu orang-orang yang percaya bahwa marketing atau aktivitas pemasaran bukan sekadar membuat konten, tetapi merancang cerita dari konteks.
